نورومارکتینگ و برندهای مشهور جهانی

هوالرزاق

نورومارکتینگ و برندهای مشهور جهانی (بخش پانزدهم)

در این نوشتار به چند مورد استفاده از نورومارکتینگ در شرکت های معتبر و برندهای مشهور جهانی می پردازیم.

ابرشرکت هایی مانند یاهو، هیوندای، گوگل، مایکروسافت و … از مطالعات نورومارکتینگ و دستگاه های تصویربرداری مغز در تبلیغات تجاری، بسته بندی و حتی طراحی محصولات خود استفاده می کنند.

هیوندا

هیوندا می خواست بداند که مصرف کنندگان درباره اتومبیل های جدید و در دست تولید و طراحی ان چه نظری دارند. این شرکت از رانندگان خواست تا درحالیکه کلاه های eeg را بر سر دارند در مورد این مسئله بیندیشند.

در یکی از این ازمایش ها از سی نفر زن و مرد دعوت شده بود تا مدل ازمایشی 2011 هیوندا را بررسی کنند. از این 30 نفر که به نسبت مساوی 15 اقا و 15 خانم بودند خواسته شد تا به بخش های مختلف اتومبیل اعم از سپر،لاستیک ها و شیشه جلوی ان خیره شوند. در همان حال واکنش های مغزی افراد ثبت می شد. هدف از این کار این بود که قبل از تولید اتومبیل ها از نظر مصرف کنندگان مطلع شوند و با خیال راحت تولید کنند .نتایج ازمایش ها نشان داد که باید تغییراتی را در نمای ظاهری برخی از اتومبیل ها اعمال کنند تا رضایت مصرف کننده افزایش یابد.

پپسی

در یکی از تحقیقات بخش بازاریابی واحد فریتولی متعلق به شرکت پپسی، پس از ازمایشات نورومارکتینگ دریافتند که بسته های چیپس به رنگ بژ مات که تصویر سیب زمینی و دیگر مواد اولیه سالم مورد استفاده در محصول را روی خود دارند موجب فعالیت در بخش کورتکس کمربندی پیش پیشانی مغز که مرتبط با احساس گناه است نمی شود. این بدان معناست که شما با خوردن چیپس هایی که درون بسته های تیره رنگ هستند احساس گناه نمیکنید.

به همین علت بود که شرکت فریتولی ، استفاده از بسته بندی هایی با رنگ بندی براق را متوقف ساخت.

به اعتقاد مدیر ارشد بازاریابی این شرکت، آزمون ها و تکنیک های تصویربرداری از مغز دقیق تر و صحیح تر از اظهار نظر گروه های هدف است و نتایج دقیقتری به همراه دارد. برای اثبات این ادعا، تبلیغی برای گروهی از افراد پخش کردند. در این تبلیغ که برای محصول اسنک این شرکت تهیه شده بود،  زنی نشان داده شد که برای انتقامجویی فردی ، در مرکز عمومی شست و شوی لباس، بسته ای پر از اسنک های نارنجی رنگ را داخل دستگاه خشک کن البسه سفید انداخت . افراد حاضر در این ازمایش اظهار کردند که این تبلیغ را دوست ندارند، شاید به خاطر اینکه سنگدل و بیرحم جلوه نکنند. اما نتایج حاصل از تصویربرداری مغزی این گروه عکس این گفته را نشان میداد. به همین دلیل این اگهی به طور سراسری پخش شد.

یاهو

یاهو تبلیغی 60 ثانیه ای دارد که نشان می دهد تعدادی افراد سرخوش و شاد از اقصی نقاط جهان مشغول رقص و پایکوبی هستند. یاهو پیش از صرف هزینه های گزاف برای پخش سراسری اگهی خود در فضای انلاین و تلویزیون، اثربخشی این اگهی را با استفاده از eegاندازه گیری کرد.این کمپین ازپروژه های بسیار هزینه بر یاهو بود. نتایج نشان داد بخش حافظه و هیجان مغز تحریک شده است و همین نتیجه یاهو را مجاب کرد تا این پروژه را اجرایی کند.

ای بی پی پال

شرکت ارائه دهنده خدمات مالی و کارت های اعتباری Ebay Paypal  امیدوار بود تا خریداران انلاین بیشتری را به استفاده از خدمات پرداخت الکترونیکی خود ترغیب کند. در این راستا پژوهشی انجام داد و نتایج آن توانست این شرکت را متقاعد کند که سرعت عمل بیشتر از امنیت و ایمنی ، مغز مصرف کنندگان را تحریک می کند. به همین دلیل در تبلیغات خود بر عنصر سرعت بیشترین تاکید را انجام داد.

مایکروسافت

شرکت مایکروسافت در پروژه ای قصد داشت تا در تبلیغات خود میزان تعامل و مشارکت کسانی را که با دستگاه های بازی ایکس باکس خود بازی های کامپیوتری انجام می دهند را به رخ مشتریان احتمالی خود بکشد. این قضیه باعث می شد که مایکروسافت بتواند سفارش تیزرهای تبلیغاتی بیشتری را از شرکت های مختلف برای ابتدای بازی های خود بگیرد.

بنابراین مایکروسافت با همکاری شرکت امسنس که از فعالان حوزه نورومارکتینگ جهان است ، به بررسی واکنش های مغزی افراد معتاد به بازی های کامپیوتری در هنگام مواجه شدن با تبلیغاتی که در ابتدای بازی های ظاهر می شود، پرداخت. هرچه تبلیغ برای بخش های بیشتری از مغز گیرایی داشته باشد ، میزان موفقیت در فروش ان محصل مورد تبلیغ نیز بالاتر خواهد رفت.

مینی کوپر

شرکت مینی کوپر زمانی که در مرحله طراحی اتومبیل جمع و جور خود بود از دستگاه FMRI استفاده کرد تا به طرحی دست یابد که برای غرایز ذاتی ما جاذبه داشته باشد. نتیجه ای که از بررسی ناخوداگاه مصرف کنندگان حاصل شد یک طراحی شبیه به صورت بچه ها بود. مینی کوپر با وجود ظاهر عجیبش از برندهای محبوب و و پرفروش در اروپا و جهان است.

اپل

مطالعات نشان میدهند که مردم تمایل دارند بیشتر در مورد تجارب شخصی خود بگویند تا اینکه در مورد موضوعات دیگر و یا دیگران صحبت کنند. در واقع 30 تا 40 درصد از انچه افراد می گویند اطلاعاتی درمورد تجارب ذهنی خودشان است. در ازمایشی در حالیکه ازمودنی ها در دستگاه  FMRIقرار داشتند، درباره خود حرف میزدند و نتایج نشان داد که در این شرایط سیستم دوپامین مزولیمبیک ان ها که متصل به سیستم پاداش مغز است به شدت فعال می شود. البته این نتایج بسته به فرهنگی که ازمودنی ها در ان قرار دارند می تواند اندکی تفاوت داشته باشد. بخش عمده موفقیت شبکه های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان انلاین از همین مورد ناشی می شود. بسیاری از محققان موفقیت برندهایی مثل اپل و نوع نامگذاری ان ها به شکل آیپاد، آیفون و … را عامل بسیار مهمی دراقبال فراوان مردم و به خصوص غربی ها به اپل می دانند، چرا که بخش خزنده مغز را که به شدت خودخواه است قلقلک می دهد.

در نوشتار آینده به ادامه این مبحث می پردازیم.

واحد نورو مارکتینگ شرکت برندینگ ویستابناسیس

کارشناس ارشد علوم شناختی