هوالرزاق
نورومارکتینگ و فروش حرفه ایی (بخش چهاردهم)
نورومارکتینگ و فروش حرفه ای نسبت بسیار درهم تنیده ای دارند، به نحوی که امروزه دیگر نمی توان انتظار فروش حرفه ای داشت اما بدیهیات نورومارکتینگ را رعایت ننمود.
نورومارکتینگ به ما می گوید: چگونه بفروشیم؟
نورومارکتینگ به ما می آموزد که برخلاف تمرکز عده‌ای از بازاریابان که بر روی توجیه منطقی و بخش عقلانی مغز دارند، نود و پنج درصد (95%) درصد از تحصیلات ما زمانی صورت می‌گیرد که هنوز به خودآگاه ما نرسیده اند و تنها نقش ما زمانیکه این تصمیمات به خودآگاه می‌رسند، توجیه و تعدیل آن است. در اینجا به برخی از روش‌ها برای ارزیابی بهتر محصول اشاره می‌کنیم.
چگونگی اثرگذاری بر مشتریان و معماری اقناع
1) اشاره به پول شما را مغرور می کند
تصاویر و هر نوع جاری به پول به شما احساس غرور می دهد و می تواند شما را به سمت اقداماتی خودخواهانه هدایت کند. از کمک به دیگران باز دارد و بیان کلی تر شما را خود محور سازد. این گونه نشانه ها را می توان در مورد محصولات پولساز استفاده کرد، محصولاتی که مصرف کننده با خرید آنها قصد کسب درآمد دارد اما در مورد محصولات گران اثر عکس دارند. همچنین در مورد اقدامات خیریه و زمانی که به احساسات همدردی و بخشندگی نیاز است، نباید از اشارات پولی استفاده کرد.
2 ) اولویت نمایش با گران ترین هزینه ها است
اگر محصولات یا خدمات شما دارای یک دامنه قیمتی است و چندین قیمت متفاوت را شامل می شود، همیشه اول گران‌ترین گزینه‌ها را نمایش دهید. با این کار در ذهن مشتری یک مرجع روانی برای مقایسه ایجاد می کنید که قیمت های بعدی را با آن مقایسه می کند. در نتیجه قیمت های بعدی نسبتاً معقول تر و مناسب تر به نظر می آیند.
3) بستر عرضه بر تجربه ما اثر می گذارد
در آزمایشی به نام اثر فولگرز، قهوه آماده فولگرز اجرا در یک رستوران گران قیمت بدون اینکه بگویند این قهوه آماده است سرو کردن آنچه که مشاهده شد این بود که مشتریان کیفیت آن را خوب ارزیابی کردند. محیط و بستر عرضه می‌تواند مشتری را به خرید و پرداخت پول ترغیب کند. بنابراین در فروش حضوری و حتی آنلاین باید جلوه بصری و ظاهری محیط عرضه نیز از کیفیت بالایی برخوردار باشد. برای مثال، خریداران در وب سایت هایی که ظاهر مناسبی ندارند و از کیفیت بصری در حد میانگین برخوردار نیستند تمایلی به خرید ندارند.
4) قیمت های دقیق را نقل کنید
قیمت های گرد شده، پول ها را در جیب مشتریان نگه میدارد. وجود اعداد اضافی به غیر از صفر به مشتری به صورت روانی
این اطمینان را می دهد که قیمت‌گذاری با دقت انجام شده است. بنابراین به جای قیمت 000/100 شاید 000/102 یا 000/98 مناسب تر باشد.
5) از گزینه‌های نسبتا مشابه به عنوان هدف مصنوعی استفاده کنید
ذهن ما زمانی که در شرایطی قرار میگیریم که انتخاب سخت باشد، آزرده می شود. در چنین شرایطی، اگر انتخاب بین گزینه های مشابه سخت باشد به دنبال یک عامل مشکل گشا می گردیم تا ما را از سختی تصمیم‌گیری خلاص کند. مغز ما در مقایسه ی حالات کاملاً مشابه چندان کارآمد نیست و همیشه به دنبال برتری یک گزینه نسبت به گزینه دیگر است. بنابراین اگر شما بتوانید از یک گزینه نسبتاً مشابه که از مرغوبیت کمتری نسبت به گزینه اصلی برخوردار است به عنوان هدف مصنوعی استفاده کنید، کار دشوار تصمیم‌گیری را برای مغز آسان کرده اید و در نتیجه موفق به فروش محصول می شوید. بنابراین بین گزینه ها یک مورد نه چندان خوب نیز بگنجانید تا در دوراهی ها مسیر دلخواه شما طی شود. در نظر داشته باشید که این گزینه چندان خوب می‌تواند از بین محصولات رقبا نیز باشد.
6) گزینه ها را کم کنید
شاید در مورد دامنه گسترده خواسته ها و ترجیحات مشتریان آن زیاد شنیده باشید، اما نکته اینجاست که که اگر گزینه های زیادی پیش روی ما قرار گیرد، مخصوصا اگر این گزینه ها بیش از حد مشابه باشند، تصمیم گیری و انتخاب دشوار می شود. باید در مورد مزیت دامنه محصولات و به اصطلاح عامیانه جوری جنس یک بازنگری داشته باشیم. فهرست موجودی را به چند مورد کلیدی و محدود از محصولات کاهش دهید و با این کار در نتیجه آسان تر شدن انتخاب، فروش خود را افزایش دهید.
با این اقدامات از ذهن غیرمنطقی افراد سود ببرید و از اینکه محصولات مرغوب شما در دام شکاف های ذهن ناخودآگاه می شوند جلوگیری کنید.
بسیاری از محصولات مرغوبی که به رغم وجود دلایل منطقی برای خرید آنها، به دلیل عرضه با زبان ناصحیح در قفسه ها باقی می مانند و از سوی دیگر محصولات نامرغوبی که درست بازاریابی می‌شود و هدف گیری مناسبی دارند و در نتیجه به دست مصرف کنندگان می رسد.
چگونه با مشتریان گفت‌وگو کنیم؟
مذاکره یک فن خاص در کسب و کار نیست. هر کسی نمی‌تواند با آن احساس راحتی داشته باشد و دلایل زیادی در این زمینه وجود دارد. چه بسا این برای ما نگران کننده باشد که بخواهیم چیزی را به ارباب رجوع یا فروشنده بگوییم که تمایلی برای شنیدن آن حرف ندارد. شاید مسئله فرهنگی در این مورد وجود دارد، زیرا برخی از فرهنگ ها ما را به مذاکره ترغیب می‌کنند و برخی دیگر از فرهنگ‌ها به فرآیند مذاکره همچون بحث و جدل نگاه می کنند و از آن طفره می روند. ولی برای اینکه کسب و کار موفقی را پیش ببریم باید بتوانیم مذاکرات آسان و مناسبی داشته باشیم. این نکته در هر دو موقعیت غیر رسمی و رسمی حیاتی است.
در محیط کسب و کار، مذاکره ماهیتی علمی پیدا می‌کند، به طوری که اکنون می‌توان اذعان کرد که بیشتر مدیران حرفه‌ای به اهمیت مذاکره در زندگی کاری و حرفه‌ای کاملاً واقفند، زیرا زمان قابل توجهی از زندگی حرفه‌ای خود را صرف مذاکره می‌کنند.
به علاوه زندگی شخصی شان نیز هم با مذاکره همراه است .
و اما دستاورد نورومارکتینگ در موضوع به این مهمی چیست ؟
کریستف مورین از محققان شناخته شده در نورومارکتینگ است. شاید تنها مورین باشد که صاحب منصبی عجیب در بازاریابی است : مدیر ارشد دردیابی!
البته اقدامات موسسه متبوع وی، یعنی سیلزبرین، در خصوص ایجاد درد نیست بلکه هدف آنها یافتن درد مشتری برای فروش راه علاج است. مورین در مصاحبه‌ای با نیویورک‌تایمز به مغز خزنده _مرکز تصمیم گیری و احساسات مغز _ و تکنیک‌های موسسه او برای تاثیرگذاری بر این مغز در خلال فعالیت‌های فروش اشاره می‌کند.
به عقیده وی به جای تلاش در جهت فروش یک محصول جدید یا زرق و برق دار، تمرکز روی تخفیف درد و زدودن بار از دوش مشتری، بسیار موثر است . به اعتقاد مورین به محض اینکه این بار از دوش مشتریان برداشتید باید سکوت اختیار کنید و کار را خراب نکنید.
در نوشتار آینده به ادامه این مبحث می پردازیم.
واحد نورو مارکتینگ شرکت برندینگ ویستابناسیس
کارشناس ارشد علوم شناختی
