هوالرزاق
عوامل مهم نورومارکتینگ (بخش دوازدهم)
در نوشتار قیلی به بررسی مواردی عینی از تاثیر نورومارکتینگ بر تصمیم گیری پرداختیم و در این نوشتار نیز به ذکر مثال ها و مفاهیم دیگری از تاثیر نورومارکتینگ در فروش خواهیم پرداخت.
زمانی که مصرف کننده برای اولین بار تبلیغ یک نشانه تجاری نا آشنا را می بیند، یک احساس منفی شک و تردید نشان می دهد. تکرار پیام تبلیغاتی در دفعات محدود موجب کاهش این تردید و اطمینان بیشتر به کارایی آن محصول می شود. باید به این نکته هم توجه شود که تبلیغات کالای آشنا نباید زیاد تکرار شود زیرا موجب کاهش تاثیرگذاری تبلیغ خواهد شد، برای تولیدات آشنا مواجه های بیشتر باعث می شود مصرف کننده تبلیغ را با خاطرات مصرف کالا تداعی کند. زیرا اطلاعات و خاطرات وی در این زمینه زیاد است اما در مورد تولیدات با نام تجاری ناآشنا چون فرد سابقه مصرف و خاطره ای ندارد زود خسته می شود در نتیجه شرکت‌ها باید مراقب خطر تکرار آزار‌دهنده کالای خود باشد.
برای مثال مطالعاتی نشان می دهد لوگوی برند فست فود ها در ذهن کودکان و نوجوانان نقش بسته و در سنین پایین الگوی مصرف ایجاد می کند. در مطالعه ای کودکانی در رده سنی ۱۰ تا ۱۴ سال شرکت کردند در حالی که تصاویر مربوط به دو گروه از فست فودها با لوگوی برند مشهور و با لوگوی برند گمنام در آنها نمایش داده می شد فعالیت مغزی آنها توسط دستگاه FMRI بررسی شد نتایج نشان داد که هنگام پخش لوگوی برند مشهور مک دونالد فعالیت بخشی از مغز که مخصوص تحریک اشتها و پاداش است فعال‌تر میشود، اما لوگوی برند غذایی گمنام تاثیری در فعالیت مغزی آنها ایجاد نکرد. بدین ترتیب کودکان ساندویچی با لوگوی مک دونالد را به ساندویچ بدون لوگو ترجیح می دادند.
نورومارکتینگ و بازاریابی عصب پایه انواع گوناگونی دارند.
زمانی که مصرف کنندگان با محصولات مواجه می شوند و یا تصاویر آن ها را میبینند مناطق خاصی از مغز آن ها فعال می شود و با تصویریرداری عصبی می توان این مناطق را شناسایی کرد برای مثال مینی کوپر که از جمله برندهای محبوب اتومبیل در آلمان است در سال ۲۰۰۲ مطالعه ای انجام داد که نتایج سرنوشت سازی برایش به همراه داشت . دوازده مرد در مطالعه او شرکت کردند وتصویر ۶۶ مدل خودرو به آنها نمایش داده شد و فعالیت مغزی و واکنش های هیجانی آنها بررسی می گردید از میان ۶۶ تاثیر اتومبیل ۲۲ تصویر متعلق به خودروی اسپرت ۲۲ تصویر مربوط به خودروی مسافرتی و ۲۲ تصویر مربوط به خودروی کوچک بود و حالی که شرکت کنندگان تصاویر را مشاهده می‌کردند اسکنر مشخص کرد که در حین تماشای خودروهای اسپرت بخش مربوط به نیازهای غریزی در مغز فعال می شود در حالیکه تماشای تصویر سایر خودرو ها بخش مربوط به پردازش چهره در مغز را فعال میکند. آنها نتیجه گرفتند هرگاه ماشینی را از مقابل مشاهده میکنیم بخش مربوط به چهره در مغز ما فعال میشود و تصمیم گرفتند ماشینی را طراحی کند که تصویر یک چهره دوست داشتنی و مهربان را در مغز تداعی کرده و بتواند برای غرایز ذاتی جاذبه داشته باشد. نتایجی که از بررسی ناخودآگاه مصرف کنندگان حاصل شد طرحی شبیه به صورت بچه ها بود این طراحی به قدری گیرا بود که همه قصد لمس آن را داشتند.
در مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۸ انجام شد کارخانه چیپس و پفک فریدولی می خواست ببیند مصرف کنندگانش چه احساسی نسبت به این برند که پرفروش ترین برند پفک در آمریکا است دارند. بنابراین با استفاده از ابزار ثبت امواج مغزی واکنش شرکت‌کنندگان را نسبت به مشاهده رنگ نارنجی دست‌ها و خرده های پفک ارزیابی کردند و برخلاف تصور آنها رنگی شدن دست ها و خرده های پفک احساس لذت به شرکت کنندگان داده بود، احساس دوگانه عجیبی که با لذت از آشفتگی همراه است. به دنبال این یافته ها تبلیغاتی به نام ” نارنجی زیرزمینی” راه اندازی و مجموعه ای از کلیپ های ۳۰ ثانیه از مصارف مختلف پفک با ته زمینه طنز در رسانه‌ها منتشر کردند و مردم را تشویق کردند تا آنها را همراهی کنند و فیلم های خنده دار خود را با پفک برایشان ارسال کنند. فریتولی در سال ۲۰۰۹ برنده جایزه فدراسیون مطالعات تبلیغاتی شد.
نکته مهم توجه این است که عکس العمل ها می تواند در فرهنگ ها و کشورهای گوناگون، معانی مختلفی داشته باشد. بنابراین در مطالعات نورومارکتنینگ برای مثال اگر در یک کشور آسیایی ناحیه تحریک شده، هیجان زیاد را نشان می‌داد این نتیجه خوبی از محصول نیست اگرچه این همان نتیجه ای است که از مصرف کننده آمریکایی انتظار می رود. در مقابل احساس آرامش در مصرف کننده آمریکایی یک شکست محسوب می شود.
از کاربردهای دیگر نورومارکتینگ می توان به آنالیز بسته بندی محصول برای تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطب اشاره کرد. مانند:
– شکل و آیکون روی بسته بندی
– فونت استفاده شده
– تعداد اشکال و تصاویر روی بسته کالا : اگر تعداد اشکال پنج یا کمتر باشد پردازش مغز را آسان تر می کند و ازدحام تصاویر مغز را خسته می کند.
– آرایش فضایی و قرار گیری اشکال در کنار کلمات ، برای مثال مطالعات نشان داده قرار گرفتن اشکال در سمت چپ و کلمات در سمت راست برای افراد انگلیسی زبان پردازش سریع تری را برای مغز به همراه خواهد داشت.
– رنگ
– شکل
– اندازه
– الگوی حرکتی چشم ها بر روی بسته بندی، با آنالیز حرکت چشم‌ها توسط رصد چشمی در حین تماشای جعبه مشاهده کردند که اگر چیدمان اشکال و کلمات بر روی جعبه به‌گونه‌ای باشد که حرکت منحنی چشم ها را به دنبال داشته باشد نسبت به حرکت خطی تاثیر بهتری را در مشتری گذاشته است.
– نحوه قرار گرفتن کالا در فروشگاه
– انتخاب پیام روی جعبه
♥ بر اساس گفته فیلیپ گریو نویسنده کتاب مشتری شناسی چهار عامل در حین خرید بر ناخودآگاه مشتری اثر می گذارد:
1. به تفکر وادار نکردن
چرا که فکر کردن انرژی زیادی مصرف می کند بنابراین دادن انتخاب های متعدد به مشتری و ارائه اطلاعات بیش از اندازه احتمال خرید مشتری را کاهش می دهد. به منظور حل این مشکل لازم است تا فروشنده فرآیند خرید را تسهیل کرده، تعداد انتخاب را محدودتر کرده و تصمیم گیری را برای مشتری آسان کند.
2. پرهیز از زیان
انسان ها بیش از علاقه به کسب محصول جدید، نسبت به از دست دادن چیزی بیزارند. امتحان کردن محصول جدید برای هر فرد خوشایند است، اما همواره ترس از انتخاب اشتباه برای هر کس وجود دارد . برای سیستم عصبی انسان بار هیجانی از دست دادن بسیار قوی تر از به دست آوردن است؛ زیرا ذهن ناخودآگاه خواهان امنیت است. بنابراین فروشندگان بیشتر از تاکید بر نوگرایی و سنت شکنی باید بر اطمینان و امنیت محصول تاکید کنند. یک راه برای برای ترغیب مشتریان آن است که در هنگام تردید آنان در انتخاب، احتمال از دست دادن محصول به آنها خاطرنشان شود.
3. تاثیرگذاری در اولین برخورد
مردم دوست دارند که منطقی و علمی فکر کنند اما تحقیقات نشان داده که اولین برخوردها این عینیت گرایی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. ذهن ناخودآگاه نسبت به اولین برخورد، اولین تجربه، اولین پیام حساس است. بنابراین لازم است تا در اولین ملاقات با مشتری در انتخاب نخستین کلمه، قیمت، برند و پیام تبلیغاتی بسیار دقت شود تا تجربه خرید خوبی در ناخودآگاه مشتری ثبت شود.
4. تایید اجتماعی
مردم بر خلاف ادعاهای خود در سطح ناخودآگاه ، دنبال روی بیش نیستند و پیرو هستند. به همین دلیل است که تبلیغات دهان به دهان قدرت زیادی دارد. نکته قابل توجه این است که برای پیروی از اجتماع لازم نیست تا جمعیتی به فرد نشان داده شود تنها کافی است که به او اطمینان داده شود که سایرین نیز همین انتخاب را می کنند.
در ادامه با ما همراه باشید . . .
