هوالرزاق

نورومارکتینگ در تبلیغات (بخش هشتم)

نورومارکتینگ در تبیلغات در بازاریابی عصبی نقش محوری ایفا می کند. نورو مارکتینگ Neuromarketing در تبلیغات، عملا به کمک شرکت ها آمده تا بتوانند با صرف زمان و هزینه کمتر خدمت یا محصول خویش را به فروش برسانند.

نورو مارکتینگ در تبلیغات شماره قبل (بخش هفتم) به بررسی ارتباط بین تصمیم گیری و نورومارکتینگ پرداخت و در این نوشتار به سطوح درگیری و روش های موثر برای افزایش درگیری در فرآیند تصمیم گیری خرید خواهیم پرداخت.

سطح درگیری در فرایند تصمیم گیری خرید

 
 درگیری ذهنی به این معنی است که هرکس چطور و چقدر علاقه مند است خرید کند، در واقع منظور از درگیری ذهنی حالت انگیزشی، برانگیختگی و علاقه نسبت به خرید است. این حالات می تواند بیرونی باشد و به موقعیت و شرایط اجتماعی و فرهنگی ویژه مربوط باشد و یا درونی و بر اساس حالات روانشناختی فرد ایجاد شود.

محصولات کم درگیر اغلب محصولات ارزانی هستند که اگر افراد در خرید اشتباه کنند خطر کمتری متوجه مشتری‌ها و فروشندگان می شود.در این نوع تصمیم ها اغلب به پاسخ های رفتاری مشتری بر حسب روال روی می دهد.  مثلاً هنگامی که فرد قصد خرید خودکار را دارد بر اساس اطلاعات محدود یا اطلاعاتی که پیش از این جمع آوری کرده دست به عمل می زند.  این محصولات ضروری نیستند لذا به صورت تکانشی یعنی بدون برنامه ریزی و تفکر خریداری می شوند.

 در محصولات با درگیری بالا اگر فرد خریدار شکست بخورد برای او گران تمام می شود. در این نوع تصمیم گیری خریداران درگیر فرایندی به نام حل مسئله ی گسترده می شوند حالتی که زمان زیادی برای مقایسه ویژگی های یک محصول ضمانت و موارد دیگر صرف می شود.

 تصمیم ها با درگیری متوسط،  شرایطی میان دو نوع درگیری کم و زیاد دارند.  هنگامی که افراد اطلاعاتی در مورد کالاها یا خدمات مورد نظر شان دارند اما به جستجوی خود برای دستیابی به اطلاعات بیشتر ادامه می دهند در این گروه می گنجند.

 خرید کوله پشتی که برای آن اجناس متنوع با قیمت های متفاوت و برندهای ویژه جستجو می شود  یک مثال از این مورد است.

 عوامل  تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده

1-  تجربه های پیشین

2-  علاقه

3-  خطرپذیری

4-  موقعیت (  یعنی بر اساس موقعیت موجود فرد تحت تأثیر عوامل مختلف قرار می گیرد مثلاً فردی که برای ناهار روزانه از ساندویچ استفاده می کند هنگامی که قرار است رئیس خود را مهمان کند او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند )

5-  قابلیت رویت پذیری اجتماعی (  محصولات اغلب نشان دهنده موقعیت اجتماعی سازمان خود هستند بناابراین  هرقدر رویت پذیری اجتماعی کالا یا خدمات بیشتر باشد سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد زیرا خطر اجتماعی را با خود به همراه می‌آورد )

بازاریابی عصبی شرکت بازاریابی ویستابناسیس

نورومارکتینگ در تبلیغات سهم کلیدی در بازاریابی عصبی دارد.

چهار گام برای افزایش درگیری ذهن مشتری

مرحله اول: تشخیص درد مشتری

از آنجا که مغز خزنده خودمحور بوده  و و تنها دغدغه بقا دارد،  از هر نوع درد و یاس گریزان است. بنابراین محصول یا خدمت ما را نمی خواهد بلکه چیزی را می خواهد که قادر به رفع درد و مشکلات خود باشد. بنابراین باید گامی فراتر از شناخت خواسته ها و نیازهای مشتریان برداریم ودردهای ناخوداگاه آن ها را نیز بیابیم.

مرحله دوم: متمایزسازی شعارها و ادعاهای خود با سایرین

در این مرحله ادعاهای خود را متمایز می کنیم چرا که مغز خزنده به سرعت با یک تضاد شدید فعال می شود. ما بدون داشتن ادعا با رقبا تفاوتی نخواهیم داشت.

مرحله سوم: اثبات سودمندی

مغز خزنده شکاک است برای همین باید مزایای خود را برای او ثابت کنیم. این مغز برای آنکه در جهت مطلوب ما تصمیم گیری کند نیاز به مشاهده مدرکی ملموس و سریع از ارزشی دارد که ارائه می کنیم.

مرحله چهارم: هدف قراردادن مغز قدیم و ارائه پیام

مراحل قبلی به تنهایی کافی نیست و باید برای مغز خزنده پیامی دلچسب و جذاب تولید کنیم.

چگونه پیامی موثر برای مغز مشتریان بسازیم؟

 
می توان با استفاده از 6 واحد پیام تاثیر زیادی روی مغز خزنده گذاشت که عبارتند از :

  • گیرنده ( یا قلاب )

محرک درگیردر مغز خزنده: آغاز و پایان

به خاطر حفظ بقا به نفع مغز خزنده است که در شروع و پایان تعامل، یعنی زمانی که یک تغییر یا عامل ناشناخته ممکن است ایجاد خطر کند، از بیشترین سطح هوشیاری برخوردار باشد.

  • شعارها و ادعاها: 1، 2، 3 واژه و بس

محرک درگیردر مغز خزنده: تضاد

در هنگام تحویل هر نوع پیامی تمایل داریم که مشتری درک قابل اطمینان از ادعاهای ما بیابد و بداند که از رقبای خود متمایز هستیم.

شعار ما باید درمان کننده ( برطرف کننده درد مشتری )، اصیل ( ما را از رقبا متمایز کند ) و قابل اثبات باشد ( نیاز مغز خزنده به رویدادهای ملموس را ارضا کند )

  • تصویرسازی هرچه بزرگتر، بهتر

محرک درگیردر مغز خزنده: دیداری

یک عکس کار هزار کلمه را می کند. بسیاری از مطالعات علمی اثبات کرده اند که مغز خزنده خیلی زودتر از آن که مغز جدید بتواند تصاویر را پردازش کند، آن ها را دریافت می کند.

  • مدارک و شواهد دال بر سودمند بودن محصول یا خدمت

محرک درگیردر مغز خزنده: ملموس بودن

هسته مرکزی پیام باید حاوی شواهد از سودمند بودن محصول یا خدمت موردنظر باشد. باید از نظر مال یا راهبردی یا شخصی برای مشتری سودآوری کنیم و با عدد و رقم و ارائه و نمایش مواردی نظیر تجربه موفق دیگر مشتریان سودمندی خود را اثبات کنیم.

  • بررسی ایرادات

محرک درگیردر مغز خزنده: هیجان

اغلب ایرادات و شکایات ریشه در منطق ندارد و واکنشی و هیجانی هستند. برخی شکایات نیز ناشی از سوتفاهم هستند. با این همه باید سعی کنیم مسائل مشتریان را از آن خود بدانیم و به آن بها دهیم.

  • بستن معامله و اتمام فروش

محرک درگیردر مغز خزنده: تمامی محرک ها

حال پس از طی این مراحل، مشتری آماده خرید است.

به طور خلاصه باید در ابتدای کار درد مشتری را تشخیص دهیم، بعد ادعاهای خود را متمایز کنیم، و سودمندی راهکار خود را نشان دهیم. سپس با استفاده از بلوک های پیام ساز مغز خزنده را هدف بگیریم و پیام خود را به آن تحویل دهیم. حالا برای آخرین بار باید شعار های خود را تکرار کنیم و دو سوال ساده برای برای مشتری طرح کنیم: نظر شما چیست؟ و از اینجا به بعد را چه کنیم؟ و تمام.

7 تقویت کننده اثر پیام

    • از واژه ” شما ” استفاده کنیم
    • موثق و معتبر باشیم
    • تضاد و تفاوت را نشان دهیم
    • ابراز احساسات کنیم
    • شیوه های یادگیری را متنوع کنیم ( دیداری، حرکتی، شنیداری و …. )
    • قصه گویی کنیم
    • دقیق هدف بگیریم

در نوشتار آینده به عوامل تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتری خواهیم پرداخت.

با ما همراه باشید