هوالرزاق

نورومارکتینگ و عوامل تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتری (بخش نهم)

نورومارکتینگ و عوامل تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتری یکی از موضوع های جذاب است. ما در نوشتار قبل به سطوح درگیری و روش های موثر برای افزایش درگیری در فرآیند تصمیم گیری خرید پرداختیم و در این نوشتار به عوامل تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتری خواهیم پرداخت.

عوامل تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتری

  •  عوامل موقعیتی

عوامل فیزیکی قابل مدیریت مانند  پخش موسیقی در فروشگاه، نورپردازی،  درجه حرارت،  شرایط تهویه و بوهایی که در فضا پخش می شود، محیط خرید مانند طراحی داخلی و دکوراسیون،  امکانات رفاهی خوب و … بر تصمیم مشتری برای خرید تاثیر می گذارند.

نمونه دیگر نصب آینه در کنار آسانسور هتل هاست.  مدیران هتل طی یک یک مطالعه شناختی در یافتند از آنجا که مردم در طول روز کمتر می توانند خود را در آینه ببینند،  هنگام انتظار کنار در آسانسور های شلوغ، فرصت مناسبی برای دیدن خود خواهند داشت. بدین ترتیب انتظار کمتری احساس می کنند از این رو پژوهشگران نورومارکتینگ  به مدیران و دکوراتورهای مرکز تجاری پیشنهاد می‌کند محصولات خود را  در فروشگاه‌های عرضه کنند که مزین به دیوارها و قفسه های پرآیینه باشد.  این کار موجب صرف وقت بیشتری توسط مشتریان در این مکان ها و به تبع سود اقتصادی بیشتر خواهد شد.

  • زمان

این‌که خرید در چه ساعت‌هایی از روز و چه روزهایی از سال انجام شود بر فرآیند معاملات و مدت زمانی که مشتری صرف خرید می‌کند موثر است.  پژوهشگران دریافتند که شخصیت برخی مشتری‌ها صبحی و برخی غروبی  است.  نکته دیگر محدودیت زمانی است بیشتر افراد تمایل دارند طول مدت خرید خود را کاهش دهند و زمان ذخیره شده را صرف امور دیگری کنند.

  • خلق

خلق مردم به طور موقت الگوهای خرید و تصمیم گیری آن ها را تحت تاثیر قرار میدهد.

  • جنس 

مردان و زنان نیازمندی‌های گوناگونی دارند محصولات گوناگون خریداری می‌کند و نگرش‌های متفاوتی هم در مورد خرید دارند.  به طور کلی دو سوم کالاهای خانگی را زنان می خرند  در حالیکه خرید سه چهارم نیازمندی های یخچال، شامل خوردنی ها و نوشیدنی ها توسط مردان انجام میشود.  در یک مطالعه که در سال2009  انجام شد نشان داد حدود ۴۵ درصد مردان ازدواج کرده خرید را دوست دارند و از آن لذت می برند در مطالعه دیگری  پژوهشگران دریافتند هنگام‌خرید مردان وب‌سایت‌هایی که عکس زیاد از محصول دارند را بیشتر ترجیح می‌دهند اما زنان بیشتر تمایل دارند محصول را در محیط مشاهده کنند تا بتوانند در مورد آن اظهار نظر کنند  مثلاً دوست دارند عکس آباژور مورد نظر را در اتاق نشیمن خود ببینند به همین دلیل زنان دو برابر مردان به ابزارهایی که گرایش دارند که تصویر را با وضوح بیشتری نشان می دهد و به بزرگنمایی چرخش و تغییر رنگ محصول کمک میکند.

  • سن

سن تقویمی در تصمیم خرید عامل مهمی به شمار می آید.  برای مثال افراد ۱۸ تا ۲۴ سال تمایل بیشتری نسبت به محصولات جدید مارک دار نشان می دهند. اما افراد در سنین ۲۷ تا ۳۹ سال محصولاتی را جستجو می کنند که با آن آشنایی بیشتری دارند و پیشینه‌ای بهتری از سازنده آن دارند.

  • ادراک

ادراک به معنای تفسیر انسان از جهان  اطراف و میزان احساسی است که در مغز  نسبت به آن وجود دارد. ادراک فرآیند دریافت،  سازماندهی و تبدیل اطلاعات به معانی توسط حواس پنجگانه است.  در یک پژوهش مشتری ها را در معرض یک نوشیدنی جدید قرار دادند  و از آنها خواستند آن را امتحان کنند. بیشتر مشتری ها اظهار داشتند مزه‌ی نوشیدنی جدید نیست اما هنگامی که مطالعه به پایان رسید و آن ها  به طور معمول و روزمره از این نوشیدنی استفاده کردند  متوجه شدند مزه این نوشیدنی بسیار متفاوت  است  این گاهی اقای ادراکی موجب خطا در حس میشود.

شرکت برندینگ ویستابناسیس

  • توجه

هنگامی که یک مشتری جذب شیئ تحریک کننده می شود به آن توجه زیادی می کند.  رنگهای روشن صداهای بلند اندازه بزرگ و حرکت شی همگی بر قابلیت توجه پذیری مشتریان تاثیر می گذارند.  افراد اغلب به محرک ها توجه می کنند که با سطح حواس آنها اختلاف داشته باشند.  توجه به موارد موقعیت بستگی دارد و یک فرد  ممکن است به یک محرک  در شرایط و موقعیت های گوناگون توجه متفاوتی بروز دهد. بنابراین توجه به  دو عامل بستگی دارد:  محرک و موقعیت آن نسبت به فرد

توجه می تواند داوطلبانه یا غیر داوطلبانه فعال گردد زمانی که توجه داوطلبان است مشتریان فعالانه اطلاعاتی را جستجو می کنند که با آن ارتباط شخصی دارند توجه  غیر  داوطلبانه زمانی رخ  می‌دهد که  یک مشتری در معرض چیزی عجیب جدید ترسناک یا غیر منتظره قرار بگیرد.

  • یادگیری 

در این حوزه یادگیری به فرآیند تغییر رفتار مشتری ها و پس از به دست آوردن اطلاعات و تجربه کافی در مورد محصولات و خدمات اطلاق می‌شود.  از نشانه  یادگیری آن است که اغلب افراد یک محصول را دو بار نمی کند افراد باتجربه محدود در مورد یک کالا و خدمات و برند ها همیشه به دنبال اطلاعات بیشتری از افرادی هستند که در گذشته از آن محصول استفاده کرده‌اند.

مدیران  بزرگ به شیوه های گوناگون سعی  می کنند مشتری ها را مجبور کنند تا در مورد محصولات خود بیشتر یاد بگیرند و آگاهی کافی کسب کنند برای مثال داروخانه‌ها در کنار محصولات خود بروشوری برای توضیح و آگاهی بیشتر در اختیار مشتری قرار دهند یا شرکت‌های بزرگ در کنار محصولات خود یک نمونه آزمودنی قرار می دهند یا رستورانها به مشتریان خود اجازه می دهد از اول محصولاتشان را مزه کنند.

  • نگرش

هر تصمیم مشتری تا حدی در برگیرنده نگرش افراد است.  نگرش ها براساس باور و ارزش‌های افراد شکل می‌گیرند و به سختی تغییر می‌کنند. در حوزه  نورومارکتینگ نگرش عبارت است از تمایل ارزیابانه یک مشتری در تایید یا مخالفت با هر عنصر مرتبط با فرآیند خرید.

  • عوامل اجتماعی

تاثیر عوامل  اجتماعی بلندمدت است به گونه‌ای که حتی بر باورهای افراد و روش عمل آنها تاثیر می گذارد.  تأثیر می‌گذارد آن ها به جهان اطراف و چگونگی کارکرد آن بستگی دارد.

  • فرهنگ

فرهنگ باورها رسوم رفتارها و نگرش‌های مشترکی است که یک جامعه اختصاص دارد فرهنگ تعیین‌کننده نحوه زندگی افراد است که به طور ویژه در تصمیم‌های خرید مشتری ها تاثیر می گذارد.  برای مثال کشور در عربستان که قوانین خاصی برای پوشش زنان به اجرا درآورده است در سال‌های اخیر لباس های بلند به تجارت بزرگ و سودآور تبدیل شده است.

  • طبقه اجتماعی

یک طبقه اجتماعی گروهی از  مردم یک  را جامعه را شامل می‌شود  که دارای تشابهات اجتماعی اقتصادی و تحصیلاتی هستند. مشتریهای  یک طبقه اجتماعی رفتارها  وتصمیم های خرید مشابهی از خود نشان می دهند.

  •  خانواده

بسیاری از تفکرات انسان درباره چیزهایی که می خرند یا نمی خرند محصول رفتار والدین است.

یکی از علاقه‌مندی‌های شرکت‌های تجاری آن است که بدانند کدام یک از اعضای خانواده موثر ترین فرد برای خرید محصولات ویژه است؟  آنها دریافتند که کودکان در بسیاری از خریدهای خانه  تاثیر ویژه ای دارند. در پژوهشی در سال ۲۰۰۳ از کودکان ۹ تا ۱۷ ساله خواسته شد هنگام خرید اینترنتی با والدین خود همراهی کنند و در مورد محصولات و خدمات نظر دهند نتایج این مطالعه مشارکت ۴۷ درصد را نشان داد که در مقایسه با ۳۷ درصد در سال ۲۰۰۱ نشان دهنده افزایش نقش کودکان بود.  شرکت IKEA از  این اطلاعات برای طراحی دکوراسیون اتاق خواب استفاده کرد. آنها لوازم و اتاق‌ خواب های زیبایی را مطابق سلیقه کودکان طراحی کردند و به سود بسیار سرشاری دست یافتند.

در انتها برای جمع‌بندی، مدل الگوی رفتاری افراد در رویارویی با تصمیم های جدید برای خرید ، ارائه شده توسط ” هاوکینتز ” را که در سال 2006 طراحی کرده است را معرفی می کنیم.

در نوشتار بعد به بررسی خطاهای تصمیم گیری خواهیم پرداخت.

با ما همراه باشید