هو الرزاق

تاثیر نورومارکتینگ بر تصمیم گیری (بخش یازدهم)

در نوشتار قبلی به تاثیر خطاها و سوگیری های تصمیم گیری پرداخته شد و در این نوشتار به بررسی مواردی عینی از تاثیر نورومارکتینگ بر تصمیم گیری خواهیم پرداخت.

ویل روگرز می گوید:

تبلیغات هنر قانع کردن مردم است تا با پولی که ندارند برای چیزی که نمیخواهند هزینه کنند.

در هرسال صدها میلیارد دلار هزینه تبلیغات می شود و مصرف کنندگان روزانه با هزاران پیام بازرگانی بمباران می شوند. این در حالی است که اکثریت پیام ها سیستم عصبی انسان را به درستی تحت تاثیر قرار نمی دهد و در جلب توجه احساسات هیجانات و به خاطر سپردن مشتریان ناکارآمد هستند.

باوجود بحران اقتصادی مردم دست از خرید نمی کشند و در این میان تبلیغات نقش مهمی در سوق دادن مردم به سوی کالای مورد نظر ایفا می کند. نظریه جدید نشان می دهد چگونه تبلیغات می تواند در ذهن ناخودآگاه مشتریان نفوذ کند. ” مارک چنگیزی ” یکی از متخصصان علوم شناختی در “انیستیتیو پلی تکنیک رنسلر” به بررسی این نظریه پرداخت. چنگیزی نشان داد چگونه قرار گرفتن مکرر در معرض یک آگهی، ترجیح مشتری را به سمت محصولات شناخته شده می برد و ابن که چرا آگهی هایی موثرتر آن هایی هستند که فرد حتی به خاطر نمی آورد که آن ها را دیده باشد. ازگذشته می دانستند قرار گرفتن در معرض یک محرک بینایی می تواند به طور مکرر بر تمایل ناظر نسبت به آن تاثیر بگذارد. در ابتدا تمایل فرد نسبت به آن به سرعت بالا می رود و پس از مدتی به سرعت کاهش می یابد. مدهایی با طول عمر کوتاه از همین قانون تبعیت می کنند. چنگیزی می گوید: یک موحود منطقی باید بر اساس بازدهی احتمالی یک محصول آن را انتخاب کند. فرکانسی که در آن یک محرک در معرض دید مصرف کننده قرار می گیرد، گواهی بازدهی مورد نظر آن است. مغز ما دارای مکانیسم های تکامل یافته ای است که می تواند از این اطلاعات بهره ببرد و ارجحیت های ما را به طور منطقی تعدیل کند. اگر به میزان معدودی در رویارویی با یک شی باشید، احتمال اینکه نسبت به دستیابی به آن تمایل پیدا کنید بسیار زیاد است. اما اگر به مدت طولانی تر در معرض دید باشد، مغز احساس می کند این شی به وفور یافت می شود و چیزی که فراوان است به احتمال زیاد باارزش نیست. تمایل فرد نسبت به یک آگهی دیداری به دنبال پخش مداوم آن به صورت نمودار U وارونه است. در ابتدا اشتیاق به سمت آن کالا زیاد می شود و پس از مدتی احتمال آن می رود که آن کالا بی ارزش بوده و بار دیگر تمایل به آن کاهش می یابد. یکی از یافته های باارزش چنگیزی این است که تبلیغی موثر خواهد بود که در ناخودآگاه مشتریان اثر بگذارد. اگر محرکی به صورت ناخودآگاه  به فرد نمایش داده شود، از آن جا که پردازش اطلاعات به خودآگاه نمی رسد تا مورد قضاوت قرا بگیرد، ناخودآگاه آن را به صورت محصولی کارآمد درک می کند. بنابراین لازم است تا شرکت های تبلیغاتی برروی ذهن ناخودآگاه مشتریان سرمایه گذاری کنند و نورومارکتینگ می تواند اثربخشی تبلیغات در ناخودآگاه مشتریان را ارزیابی کند. بدین منظور لازم است تا:

  • واکنش های فیزیولوژیک و عصبی مصرف کنندگان به صورت لحظه به لحظه هنگام پخش آگهی توسط ابزارهای موجود از جمله ثبت امواج مغزی ، تصویربرداری تشدید مغناطیسی و ابزار رصد چشمی و … ثبت شود و میزان توجه، حافظه و هیجان آن ها بررسی شود.
  • تمام پاسخ های ناخودآگاه در مورد تصویر نشمنه برند، ارقام قیمت و سایر ویژگی های آگهی بررسی گردد. تجریه و تحلیل پاسخ خای فیزیولوژیک بدن می تواند هیجان نهفته و تداعی خاطرات را به دنبال پخش یک آگهی بررسی کند.
  • تاثیر آگهی برروی نورون های آینه ای یررسی شود. فعال شدن نورون های آیینه ای امکان همدلی و درک احساس پیام بازرگانی را به فرد می دهد
  • تاثیر موسیقی و کارایی آن در آگهی بررسی شود.

با بررسی و تجریه و تحلیل تمام این موراد به کمک ابزار بیومتریک یعنی ابزار های سنجش واکنش های فیزیولوژیک بدن، میتواند بخش اثرگذار تبلیغ را بیشتر و بخش زاید آن را حذف کرد.

بررسی چند مورد تجربه شده در نورومارکتینگ

تبلیغ “سوپرباوول “

با توجه به یافته های اسکن مغزی تماشاچیان، آگهی مسابقات سوپربول که در هرثانیه 85 هزاردلار هزینه داشته است، با شکست مواجه شد. محققان دانشگاه کالیفرنیا، مغز 5 زن و 5 مرد در رده سنی 18 تا 35 سال را هنگام مشاهده آگهی بازرگانی سوپرباوول اسکن کردند. شرکت کنندگان در حالیکه تبلیعات را از داخل عینک خاص مشاهده می کردند، در داخل دستگاه FMRI از مغز آن ها تصویربرداری می شد. و بررسی این تصاویر نشان داد میزان جریان خون در بخشی ازمغز به نام آمیگدال که مسئول شناسایی خطر و پردازش حس ترس است، بیش از اندازه فعال شده است. بابررسی دقیق تر هریک از آگهی ها متوجه شدند که تبیلغ مربوط به جنرال موتور بیشتر از سایر تبلیغات احساس خطر را در مغز تماشاچی القا کرده بود. هدف از این تبلیغ جلب توجه خودروسازان به گارانتی صدهزار مایلی بود.آگهی یک روبات را در خط مونتاژ نشان میداد که مشغول کار است. تا این که یک پیچ از دست او می افتد و خط را مجبور به خاموش شدن می کند. کارگران عصبانی روبات را به بیرون انداخته و او بیکار میشود و در نهایت دست به خودکشی میزند. نتیجه نهایی آگهی این بود: وسواس همگان نسبت به کیفیت جنرال موتور

اگر چه این آگهی بیش از سایر آگهی ها توجه همگان را به خود جلب کرد اما احساس اضطراب و عدم امنیت شغلی را در ذهن تماشاچی القا می کرد.

آگهی بحث برانگیز دیگر مربوط به بیمه سراسری بود. در این آگهی شوهر سابق ” بریتنی اسپیرز” با نام ” کوین فدرلاین ” را به عنوان یک ستاره رپ ورشکسته نشان میدادکه در یک فست فود مشغول به کار است. این آگهی نیز احساس اضطراب و عدم امنیت را در تماشاچی القا کرد. بی تاثیرترین اگهی مربوط به شرکت هوندا بود که هیچ گونه واکنش هیجانی خاصی را در تماشاچی القا نکرد.گویی که تماشاچی در حال نگاه به یک صفحه خالی است. تنهای تبلیغاتی که اثر مثبت بر ذهن شرکت کنندگان القا کرد مربوط به کوکاکولا و چیپس دوریتوس بود.متخصصان واحد فریتولی زیرمجموعه کمپانی پپسی کو، استفاده از بسته بندی های براق جیپس را متوقف کردند و به جای آن از بسته بندی هایی به رنگ بژمات که تصویر سیب زمنی و دیگر مواد اولیه سالم به کاربرده در محصول را جایگزین کردند. زیرا مطالعات نورومارکتنیگ نشان داده بود که استفاده از بسته بندی با مشخصات فوق بخش مربوط به احساس گناه را در مغز مصرف کننده فعال نمی کند . بعد ازاین فروش این محصول چندین برابر شد.

” آن موخرجی” مدیرارشد بازاریابی این شرکت اعتقاد دارد استفاده از ابزارهای نورومارکتینگ همچون تصویر برداری از مغز، بهترین راه بررسی تمایلات ناخودآگاه مشتریان است. وی برای اثبات سخنان خود مطالعه ای را ترتیب داد. بدین ترتیب که تبلیغی را برای عده ای شرکت کنندگان خانم پخش کرد. زن را نشان می داد که به منظور انتقام از فردی ، در شست و شو خانه ی عمومی، بسته ای از پفک نارنجی را در داخل دستگاه خشک کن البسه سفید انداخته است.

پس از پخش نمایش ، نظر شرکت کنندگان را جویا شد و آنها اظهار داشتند که این آگهی را دوست نداشتند. به احتمال قوی آن ها این پاسخ را دادند تا در نزد دیگران بی رحم جلوه نکنند. اما نتایج ثبت امواج مغزی آن ها فاش کرد که همه آن ها از دیدن این آگهی لذت برده بودند و همین نتیجه موجب انتشار سراسری این تبلیغ شد.

در ادامه به بررسی سایر موراد عینی تاثیر نورمارکتینگ در بهبود تبلیغات خواهیم پرداخت.

با ما همراه باشید.