هوالرزاق
نورومارکتینگ و خطاهای تصمیم گیری (بخش دهم)
در نوشتار قبلی به عوامل تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتری پرداختیم و در این نوشتار به خطاها و سوگیری های تصمیم گیری خواهیم پرداخت.
انسان ها تمایل زیادی به تاکید بیش از حد برتجربه، احساسات بی اساس، راه های میان بر روانی و محاسبات سرانگشتی دارند که موجب فاصله آن ها با واقعیت می شود. در ادامه اشاره ای کوتاه به خطاهای تصمیم گیری می کنیم:
اثر مقایسه ای
افراد در ذهن خود ویژگی های بسیار مثبت مربوط به افراد دیگر و وقایع و اشیا را نگه می دارند و هر مورد جدیدی که برایشا پیش می آید، تمایل دارند با موارد مثبتی که از پیش به ذهن خود سپرده اند مقایسه کنند. برای مثال آن هنگام که مدیران در ارزیابی پایان جلسه، یک مدیر را با مدیری موفق مقایسه میکنند دچار این خطا می شوند.
تشدید تعهد
گاهی با وجود شواهد و تبعات ناشی از یک تصمیم گیری غلط، باز اصرار به ادامه آن تصمیم و حتی تمایل شدیدتر مشاهده می شود که به این موارد تشدید تعهد گفته می شود. در واقع خود فرد بر تصمیم قبلی خود اصرار می کند تا نشان بدهد از اول تصمیم درستی گرفته است و در تصمیم گیری خود ثبات و قطعیت دارد. برای همین گاهی سازمان ها هرینه زیادی به خاطر اصرار مدیران برای اجرای تصمیمات پیشین و عدم تن دادن به تصمیمات جدید می پردازند. توجیه تصمیمات اشتباه خود برای حفظ تصویر مثبت از خود در سازمان، اشتباه در برآورد در حین شروع پروژه و تخمین کمتر از حد خطر و شکست و تخمین بیش از حد موفقیت، نادیده گرفتن اطلاعات منفی از علل تشدید تعهد است.
تمایل به تایید
در تصمیم گیری عقلانی، فرد باید اطلاعات را عینب و بدون سوگیری جمع آوری کند. اما در واقعیت این فرض غیر ممکن است زیرا در هر حال اطلاعات به طور انتخابی جمع آوری می شود. در تمایل به تایید اطلاعاتی جمع آوری می شود که تصمیمات گذشته را تایید کند و اطلاعاتی که تصمیمات گذشته را نفی کند یا آن ها را به نقد و پالش بکشد نادیده گرفته می شود.. بنابراین اطلاعاتی که مدیران در زمان حال و آینده جمع آوری میکنند اغلب تایید کننده تصمیمات گذشته است و اطلاعات منفی کنار گذاشته می شود و مدیر برای شنیدن اطلاعاتی که تایید کننده تصمیماتش نیستند گوش شنودا ندارد.
خطای دسترسی
بیانگر تمایل فرد به تصمیم گیری و قضاوت بر اساس از اطلاعات از پیش آماده و دردسترس است. ذهن انسان تمایل دارد بر مینای اطلاعات در دسترس به سرعت نتیجه گیری کند. حافظه انسان وقایع احساس برانگیز وبه ویژه وقایع اخیر را سریع بازیابی می کند. در ارزشیابی آخر ماه یا آخر سال، این وقایع از رخدادهای روزها یا ماه های پیشین در دسترس تر هستند و به همین دلیل ادراک را تحت تاثیر قرار می دهند. برای مثال همه می داند که میزان تلفات در سوانح جاده ای بیشتر از هوایی است. اما چون رسانه ها اطلاعات مربوط به سقوط هواپیما را به طور مکرر در دسترس همگان قرار می دهند، مردم خطر هوایی را بسیار بیشتر از سفر جاده ای ارزیابی می کنند.
خطای اطمینان بیش از حد
گاهافراد یا گروه ها احساس می کنند بیشتر از آن چه می دانند و می توانند آگاهی دانش و توانایی دارند. در این وضعیت مسائل و مشکلات پیچیده و بزرگ، ساده و کوچک انگاشته می شوند. در بسیار از تصمیمات سازمانی، اطلاعات کامل و دقیقی وجود ندارد و از این رو باید حدی از عدم اطمینان در نظر گرفته شود.
مطالعات نشان می دهند هنگامی که پس از پرسشهای واقعی، درصد اطمینان افراد به پاسخ هایشان مورد سوال قرار می گیرد بسیار خوش بینانه ارزیابی می کنند.آمار نشان می دهد وقتی افراد می گویند 65 تا 70 درصد به پاسخ خود مطمئن هسند در واقع 50 درصد پاسخ درست داده اند و آن گاه که می گویند100 درصد امینان دارند، 70 تا 85 درصد بیشتر درست نبوده است.
خطای اثر تقدم و تاخر
تقدم و تاخر، هردو ادراک را به شدت تحت تاثیر قرار می دهند. اثر تقدم به این نکته اشاره دارد که اولین تاثیرات، احساسات و برخوردها تا آخر در ذهن فرد مقابل ماندگار می شود و ادراکاتش را تحت تاثیر قرار می دهد. انسان تمایل دارد به سرعت بر مبنای اطلاعات اولیه ای که در مورد یک شخص یا واقعه دریافت می کند، در آن مورد به نظر یا قضاوت برسد. ذهن ترجیح می دهد افراد و وقایع را برمبنای اطلاعات کلی طبقه بندی کند نه بر مبنای بازیابی بخش های کامل هرکدام. وقتی یک مصاحبه گر برای اولین بار می بیند داوطلب تماس چشمی ندارد و ناآرام و بدون تسلط صحبت میکند، بی درنگ به این نتیجه میرسد که اعتماد به نفس داوطلب پایین است. او هر بار که بخواهد در مورد آن شخص نظر بدهد به جای یادآوری جزئیات مصاحبه سی دقیقه ای، به سرعت در حافظه خود اعتماد به نفس پایین داوطلب را بازیابی می کند و بعد از آن داده هایی را جمع آوری می کند که اثبات کننده باشند و داده های نفی کننده را نادیده می گیرد. از اینرو اولین برخورد بسیار ماندگار است. به ویزه اگر منفی باشد به سادگی تغییر نخواهد کرد.برخلاف برخورد مثبت که به موقعیت نسبت داده می شود، برخورد منفی به شخص نسبت داده می شود. اثر تاخر، زمانی رخ می دهد که آخرین اطلاعات، ادراک ما را تحت تاثیر قرار می دهد. به ویژه اگر فاصله میان برخورد اولیه و زمان ارزیابی بیشتر و با گذشت زمان اثر برخوردهای اولیه کمرنگ شده باشد. مدیران باید مراقب بعضی کارکنان باشند که به ختطر آشنایی با این اثر، بهترین عملکرد را در روزهای پیش از زمان ارزیابی عملکرد ارائه می دهند.
خطای ادراک کلیشه ای
همه ما در تصمیم گیری تا حدودی تحت تاثیر کلیشه ها هستیم. ادراک کلیشه ای بر مبنای نظریه هوبت اجتماعی و طبقات اجتماعی صورت می گیرد. کلیشه بیانگر فرایند ارزیابی خصوصیاات اعضای یک طبقه یا دسته اجتماعی است. دسته های اجتماعی بر اساس اطلاعات ساده مشهود مانند جنسیت، نژاد و مکان ایجاد می شوند اما خصویاتی که به آن ها داده می شود قابل مشاهده نیست. برای مثال ممکن است پزشکان در نظر بیماران هم هوشنمد و هم حواس پرت باشند. این ادراک کلیشه ای تجربه خود فرد یا آموزه های فرهنگی است. طبقه بندی گروه های اجتماعی بر اساس اطلاعات مشهود، کار فرد را آسان می کند و بدون بررسی فراوان به قضاوت می رساند. ما همیشه در صدد پیش بین رفتار دیگران در موقعیت های متفاوت هستیم. از این رو در زمانی که اطلاعات کافی از ایشان نداریم، آن ها را درن گروه هاو مجموعه های مشخصی قرار می دهیم. این مجموعه های از پیش ترسیم شده، در حافظه بلند مدت ما ذخیره شده اند و تفکر طبقه ای ما را از اطلاعات تفصیلی بی شمار بی نیاز می کند. باور کلی در مورد کلیشه ها این است که آن ها اغلب نادرست هستند. همچنین در مورد ویژگی های مثبت یا منفی اغراق می شود. بر اساس نظریه هویت، ادراک از خود به وسیله تعریف فرد از خود بر حسب عضویت در گروه های اجتماعی مشخص، شکل می گیرد. از این رو فرد اغلب بر ویژگی های مثبت گروه خود و ویژگی های منفی گروه مخالف تاکید می کند. حتی فرد نسبت به گروه ها و کسانی که موجب خدشه دار شدن عزت نفس او می شوند، از کلیشه های منفی استفاده می کند و برعکس.
خطای تکیه گاه- تعدیل
خطای تکیه گاه ناشی از تمایل فرد به تثبیت اطلاعات اولیه به عنوان نقطه شروع است و تعدیل بعدی نیز بر مبنای آن انجام می شود. یعنی اطلاعات اولیه به عنوان یک منبع برای شخص عمل می کنند. در این حالت تصممات بعدی از تصمیم اولیه تاثیر می پذیرند. ذهن برای اطلاعات اولیه اهمیت زیادی قائل است از این رو اولین برخوردها، ایده ها و برآوردها نسبت به اطلاعات بعدی اهمیت بیشتری پیدا می کنند. برای مثال در سیستم مدیریت مابع انسانی، در فرم استخدام میزان حقوق پیشین پرسیده می شود و جواب آن در تعیین حقوق فرد تاثیرگذار خواهد بود.
شرکت برندینگ و مارکتینگ ویستابناسیس
خطای اعتبار منبع
تصمیم گیری های ما می تواند تحت تاثیر افراد دوست داشتنی، جذاب و معتبر قرار بگیرد. ما به واسطه اهمیتی که برای منبع خود در نظر می گیریم به اطلاعاتی که از آن طریق به دست می آید ارزش بیشتری بدهیم.
خطای اثر اطمینان کاذب
ما در تصمیم گیری تمایل داریم تا نشانه ای برای اطمینان بیابیم حتی اگر احتمال گزینه ای که به ما عرضه می شود را نتوانیم درک کنیم.
خطای اثر کمیابی
زمانی که ما می خواهیم چیزی را راحت تر به دست آوریم و از اینکه فرصت را از دست دهیم ناراحت می شویم
آن گاه این اثر ظاهر می شود. معمولا از این روش به عنوان فروش لحظه آخر یا پیشنهادهای زمان محدود استفاده می شود.
خطای تعهد
هنگامی که ما قول می دهیم، تمایل بیشتری دارم که حتی در زمانی که به ما پیشنهاد بهتری می شود سر حرف و قول خود بمانیم.
خطای مقایسه
این اثر بیان می کند که ما به ارزیابی و سنجش دو چیز نسبت به یکدیگر حتی اگر استانداردهای ثابتی برای ارزیابی آن ها باشد تمایل داریم.برای مثال زمانی که یک فروشنده می خواهد کالایی گران قیمت بفروشد به مشتری خود چیزهایی نشان می دهد که قیمتش از کالای مورد نظر نیز بیشتر است. این کار شانس خرید کالای مدنظر توسط مشتری را افزایش میدهد.
خطای سوگیری اطلاعات
زمانی اتفاق می اند که ما فرض می کنیم جمع آوری اطلاعات بیشتر برای گرفتن یک تصمیم بهتر، مفیدتر است در حالیکه همیشه این گونه نیست و در بسیار از موارد اطلاعات زیاد باعث سردرگمی می شود.
خطای درگیری
این اثر بیان می کند که وقتی ما از نظر احساسی در وضعیت بیشتری درگیر هستیم، تمایل بیشتری به توجه به آن داریم و برعکس تمایلی به تفکر زیاد در وضعیت هایی کهاز نظر احساسی ما را تحت تاثیر قرار نمیدهند نداریم. با استفاده از این اثر ممکن است که افراد دیگر بر تصمیمات ما اثر بگذارند.
خطای اطمینان کاذب
این اثر بیان می کند که ما در تصمیم گیری تمایل داریم تا نشانه ای برای اطمینان بیابیم حتی اگر احتمال گزینه ای که به ما عرضه می شود را نتوانیم درک کنیم
در نوشتار آینده به تاثیر نورومارکتینگ در تصمیم گیری میپردازیم.
با ما همراه باشید.
