هوالرزاق
آشنایی با نورومارکتینگ ( بخش ششم )
در نوشتار قبل به تعریف و تقسیم بندی فرایند تصمیم گیری پرداختیم و در این نوشتار نگاهی کوتاهی به تصمیم گیری در شرایط عدم قطعیت و نوروآناتومی تصمیم گیری می پردازیم.
تصمیم ها از نظر میزان اطمینان به نتیجه در سه گروه قرار می گیرند.
تصمیم‌گیری در شرایط قطعیت کامل
تصمیم گیری در شرایط خطر پذیری
انسان از آغاز غارنشینی با خطرکردن به گذران زندگی پرداخته است امروزه نیز خطر کردن در کمین بشر متمدن است. خطرپذیری در مورد هر چیزی به معنای احتمال از دست دادن آن است. یک مثال قدیمی بیمه است که موجب خطر می شود. خریداران مبلغی را به عنوان ضمانت می پردازند تا از آنها در برابر از دست دادن کالایشان حفاظت شود در حالی که ممکن است در طول عمرشان از این سرمایه‌گذاری هیچ سودی نبرند. یکی دیگر از خطر هایی که بسیاری از مردم جهان حاضر به پذیرش آن هستند، خطر شرکت در لاتاری ها و خریدن بلیط های بخت آزمایی است. اغلب مردم تصور می کنند پول کمی می‌پردازند و در مقابل احتمال دارد جایزه بسیار بزرگی ببرند اما کارشناسان برخلاف تصور عمومی آن را خطرپذیری بزرگی به شمار می آورند چرا که فاصله چندانی با باخت کامل ندارد. بخت آزمایی یعنی پرداخت پول در برابر هیچ، احتمال برنده شدن جایزه بزرگ چیزی نزدیک به صفر است. در حالی که مردم مبلغ ناچیزی بلیط را با ارزش جایزه مقایسه می کنند که غلط است. بزرگی خطرپذیری اینگونه مسابقات به میزان باخت دلالت ندارد بلکه مهم این است که در این خطر پذیری چند درصد احتمال برد وجود دارد.
تصمیم گیری در شرایط عدم قطعیت
عدم قطعیت،شک تصمیم گیرنده نسبت به توانایی خویش در پیشبینی تعدادی از پیشامد هایی است که ممکن است اتفاق بیفتد. عدم قطعیت خودآگاهی شخص از خطر در شرایط معین است. میان خطر پذیری و عدم قطعیت تفاوت وجود دارد خطر پذیری می تواند محاسبه یا پیش بینی شود در حالی که عدم قطعیت به بخش کیفی موضوع نگاه می کند که فراتر از محاسبه است .
تاریخچه مطالعات خطرپذیری به قرن ۱۷ و زمانی بازمی‌گردد که افراد برای اولین بار در بازی های اجتماعی مانند شطرنج شرط بندی می‌کردند. پاسکال اولین فردی بود که تشخیص داد با محاسبه احتمال نتایج گوناگون در قمار می توان شانس برد را تخمین زد و با ترکیبی از ارزش و احتمال میتوان باخت را نیز پیش بینی کرد.
یکی از زمینه‌های تحقیقاتی حوزه تصمیم‌گیری در شرایط عدم قطعیت، تفاوت های فردی است. مطالعات نشان داده‌اند برخی افراد به طور ژنتیکی و ذاتی خطر پذیر هستند و برخی برعکس، البته تاثیر نگرش و فرهنگ افراد در تصمیم گیری آنها انکار ناپذیر است برای مثال زنان در بیشتر مقولات تصمیم گیری به جز تصمیم گیری های اجتماعی از خطر پذیری دوری می کنند.
نوروآناتومی تصمیم گیری
زیرساخت‌های نورونی که در تصمیم گیری نقش مهمی ایفا می کنند:
1. قشر خلفی جانبی پیشانی DLPFC
این ناحیه ای در پیشبینی گزینه‌های موجود دخالت دارد و رفتار هایی که بر مبنای پاداش است را مدیریت می‌کند همچنین مسئولیت برنامه ریزی و ارزیابی تصمیم ها را به عهده دارد.
2. قشر سینگولای قدامی ACC
این ناحیه مسئول پردازش های مرتبط با انتخاب عمل عمل بر اساس میزان پاداش و خطای دریافت شده از سیستم دوپامینرژیک و ارزش گذاری اعمال است در واقع به کمک این منطقه سرعت تصمیمی گرفته و گزینه ای که انتخاب کرده نظارت می کند و به طور همزمان نتایج انتخابش را بررسی می‌کند تا از خطاهایی که در پی انتخابش مرتکب شده آگاه شود و دست به جبران برای کاهش خطاهایش بزند.
3. قشر فوقانی لوب پیشانی OFC
این ناحیه همه گزینه هایی که برای انتخاب نهایی و ارائه در تصمیم گیری مورد نظر هستند را نقادانه و با موشکافی بیشتری بررسی می‌کند. در واقع این ناحیه مغزی که داخل ناحیه پیش پیشانی قرار دارد مسئول پردازش ارزش‌گذاری و فیلتر کردن اطلاعات اجتماعی و هیجانی برای فرایند تصمیم گیری مناسب است.
4. مغز میانی شامل آمیگدال، نورون های تولیدکننده دوپامین و استریاتوم
آمیگدال مرکز پردازش های هیجانی است.این ناحیه کارکردهای مرتبط با پردازش های احساسی و تا حدودی انگیزشی را مدیریت می‌کند. پردازش پاداش های منفی مانند تنبیه یا جریمه نیز بر عهده این ناحیه است.
نورون های تولید کننده دوپامین در پردازش های مرتبط با تحریک پاداش دخالت دارند و همچنین به واسطه پیشبینی پاداش یک تصمیم هم فعال می شود. این ناحیه مغزی در پیش بینی و بازنمایی تصمیم های آینده نیز نقش دارد.
استریاتوم مسئول پردازش دو نوع از تصمیم‌گیری است. یکی تصمیم گیری سطح بالا یعنی تصمیم گیری فکرشده و دیگری تصمیم گیری سطح پایین که شامل اعمالی است که پس از چندین اجرای متوالی به عنوان یک فعالیت خودکار درآمده اند.
به طور خلاصه می توان گفت اطلاعات توسط حواس از محیط گرفته می‌شود سپس به مغز منتقل و در مناطق گوناگون پردازش می‌شود و در نهایت این اطلاعات در یک فرایند مرتبط شبکه‌های منجر به تصمیم‌گیری می‌شود.
در نوشتار آینده به بررسی ارتباط بین نورومارکتینگ و تصمیم گیری خواهیم پرداخت.
با ما همراه باشید
